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报纸无效发行的危害与监管
http://www.lsnews.com.cn  10-11-13 15:02   来源:中国记协网    

  要讲无效发行,首先要说明什么是无效发行。笔者以为,无效发行就是报纸没有进入市场、没有到达读者手中并没有被读者阅读的发行,一句话,就是报纸没有被读者阅读。与无效发行相对应的有效发行的概念,即报纸已进入市场、已到达读者手中并已被读者阅读的发行。

  根据笔者的分析,有效发行还可分为三种,暂且称为一、二、三级有效发行。一级有效发行就是报纸被两人以上读者阅读的发行。这些读者不仅阅读报纸内容,而且还阅读广告内容,并有可能去购买广告中的产品。二级有效发行就是报纸被一人阅读。这些读者与一级读者一样,不仅阅读报纸内容,而且有可能去购买广告中的产品。三级有效发行,就是报纸被读者阅读,但不会去购买广告中的产品。但三级读者如何与一、二级读者区分,却是一件很难的事。由此,这种发行也被当作有效发行来对待。

  目前市场上,笔者认为至少有五种类型的无效发行。

  一是首日“卫星上天”式的无效发行。每年底的12月31日,报社领导和发行人员,都会统计从各方面传来的发行数据,捏指一算,比预期的发行目标还差一截,怎么办呢?脑袋一拍,不仅1月1日的发行数字要达到发行目标,而且要超过这个既定目标,不如来个“卫星上天”,让印刷厂增印少则几万、多则几十万的报纸,无目的地送到读者家中,让这些读者当一回“一日读者”。这种无效发行,带来两种结果,第一种结果是读者误以为报社免费常年赠送,一天赠送以后没有了,就会大量地投诉,使报社“颜面扫地”;第二种结果是很多发行投递机构,拿到了这些免费赠送给无固定读者的报纸后,常常将报纸卖给废品站送进了废纸厂。报社不仅白白送出了采编成本、印刷成本,还无缘无故地送出了投递成本。这种现象,在若干年前可谓大行其道,比比皆是。

  二是集订户中的“优惠”和“恶意”无效发行。集订户,也即是营销学中所说的“团购”、“单位消费”。集订户为何会出现无效发行?主要原因是,集订户大多是靠报社人员通过折扣、赠物、补贴广告、关系等等手段订阅的报纸,其中补贴广告尤其普遍。集订户企业根据报社给予的优惠,订阅了大于企业员工数量的报纸,多出来的报纸就会成为无效发行的报纸。这会出现几种情况:集订户企业除了自用外,将多出来的报纸,当废报卖给废品站,笔者称之为“优惠”无效发行。

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