深读丽水｜丽水月饼“新食尚”

　　花好月圆，饼香寄情。

　　过去，月饼是“送出去的体面”，精装礼盒层层叠叠，价格越高越显心意。如今，越来越多丽水人买月饼，只为自己“想吃的那一口”。

　　于是，月饼的功能在拓展，场景在延伸，曾占据消费“中心位”的礼赠、包装和价格，如今被配料、甜度、克重、口味分走注意力。

　　有人寻找“低糖”，有人偏爱咸口，有人愿意为一枚拓印着丽水山水的月饼买单，也有人只想买两三个新鲜出炉的“最佳赏味饼”。

　　消费理由变得更加具体，意味着人们熟悉的中秋市场，开始出现新的气象。

先过一道“健康关”

　　中秋将至，除五仁、芝麻、蛋黄莲蓉等传统口味的月饼，玫瑰酥皮、杨枝甘露、梅干菜鲜肉、香菜牛肉等新品也涌入了货架，低糖、无糖、粗粮、药食同源等产品明显增多。

　　大润发超市客服经理邱小雅告诉记者，8月底月饼批量上架后，养生品类的占比显著提升，美心、知味观等品牌推出了低糖系列，苏州稻香村则带来了红豆陈皮、莲蓉党参、五仁黄芪等低GI、药食同源产品。

　　“消费者停留在包装正面的时间缩短了，翻看背面配料表的人变多了。”邱小雅说，糖、脂肪含量以及食材构成，成了许多人选购的关键指标。

　　这种变化也传到了烘焙柜台，海苔、蓝莓桑葚党参、红豆陈皮、山楂玫瑰等新品接连推出，无糖五仁、无糖百香果等“改良版”也成了“新宠”。传统月饼长期依赖糖和油脂形成厚重口感，但当下的消费者既想保留节令食品的仪式感，又不愿承担过重的热量压力，创新空间就在这个矛盾里被打开。

　　“泡芙小姐”烘焙工作室里，主理人菲菲正把新出炉的五黑月饼装袋。

　　黑米、黑枸杞、桑葚、黑芝麻、黑豆被放进同一个月饼，甜度被降得很低。就连菲菲自己也没料到，这款新品的市场反馈会如此直接。“往年最畅销的是豆沙月饼，但今年它的销量下来了，芝麻、紫薯这类‘养生馅料’更受欢迎。”菲菲告诉记者，香辣牛肉、鲜肉月饼等咸口在近年来也非常走俏，甜味曾经构成月饼最稳定的味觉记忆，如今却成了不少消费者刻意绕开的负担。

　　线上市场的变化同样明显，京东平台数据显示，“低糖月饼”搜索量同比增长320%，73%的消费者选购时会关注配料表，健康消费已经进入月饼这样高度传统、强季节性的品类，也促使生产者重新理解“创新”二字。

　　“单纯制造新奇口味越来越难形成持续吸引力，配方能否解决真实需求，除了影响消费者是否愿意第一次尝试，还会决定第二年的销量。”菲菲说，即便是节令食品，也有持续探索的空间，小克重、咸口、粗粮和本地健康食材的背后，是越来越清晰的细分需求，“精准服务一小群人，同样能形成稳定的市场。”

　　对于丽水烘焙企业而言，规模未必占优，小批量试制、快速调整配方、紧跟口味变化，反而能成为贴近消费者的优势。

信任也成了一种配方

　　健康需求激增之下，丽水市中医院膳食科自制的药膳月饼成了新晋“网红”。

　　临近中午，刚开完中药的吕女士经过摊位，停下来挑了几款药膳月饼。“单价5.5元至8元，我打算送给家里的长辈。”吕女士说，医院出品带来的信任感影响了她的选择。

　　这批月饼有一条与普通烘焙店不同的研发路径。丽水市中医院膳食科组建了名老中医与专业膳食营养团队，由前者依据药食同源理念、四季养生规律和本地人群体质特点提出配方方向，营养团队负责食材配比、低糖工艺和口感调整。

　　科长柳王美告诉记者，一款节令产品，得经历数十版配方修改，去年推出的黄精牛肉、三宝蛋黄月饼取得不错的市场反馈后，今年又增加了“悦人安心月饼”，在五仁馅中加入酸枣仁、柏子仁等药食同源食材。

　　按照研发团队的产品定位，黄精牛肉采用低脂牛肉，侧重气虚乏力等人群的饮食需求；三宝养生月饼加入人参、天冬、黄精；“悦人安心”则围绕安神舒缓的思路设计。芝麻、豆沙等传统口味仍然保留，为不习惯药膳风味的消费者留下选择。

　　“自8月中旬开售，黄精牛肉咸口款常常供不应求。”柳王美说，医院卖月饼呈现出传统食品产业正在发生的变化——产品竞争开始向专业能力延伸，“消费者购买一个月饼，也在购买对原料、配方和制作者的判断。”

　　医院拥有健康领域的天然关注度，丽水也拥有黄精、茶叶、香菇、板栗等特色资源，一旦形成稳定的协作关系，月饼就有机会成为地方食材进入消费市场的一块试验田。

丽水美景“印”上月饼

　　在健康风潮之外，本土文化也借月饼载体大放异彩。

　　市区微微一笑烘焙坊今年推出的“处州九韵”文创月饼，把莲都古堰画乡千年古樟、庆元木拱廊桥、畲乡凤凰古镇、松阳陈家铺古村等9县（市、区）代表性景观印上饼面，一盒9个，像一张可食用的丽水景点地图。

　　“设计这套月饼，花了1年多。”主理人胡笑笑是丽水人，去年萌生做家乡文创月饼的想法后，她跑遍全市各地取景采风，寻找具有代表性的景观和食材。

　　但进入制作阶段后，漂亮图案只是第一关，为了让饼面纹样稳定呈现，仅饼皮一道工序便需耗时约2小时。手工制作带来的复杂程度，远高于流水线量产制品。

　　更费心的是馅料。莲都的古樟月饼在蛋黄莲蓉的基础上加入处州白莲，庆元廊桥月饼加入香菇，龙泉款则选用当地桂花与蜂蜜，遂昌款放入当地板栗，景宁款则把惠明茶融入馅料……9种图案对应9种滋味，地方文化展现出“可入口”的生动形态。

　　胡笑笑坦言，这次创新也带着风险。地方文创常见的难题，是设计容易获得关注，但产品却未必真的可口。食品研发过程有自身的逻辑，文化元素添加过多，反而容易停留在概念层面。

　　她选择同时推进两条线：景观设计负责辨识度，地方食材负责味觉记忆。9月1日上市后，“处州九韵”日销量约200盒，较往年的月饼销量实现了翻倍，“大量订单发往西安、重庆等地，购买者既有本地市民，也有身在外地的丽水人。”

　　地方风物若能被持续转化成适合现代消费的产品，文化传播和产业增值便有机会同时发生，除了月饼，后续还有糕点、茶食、伴手礼等更多可能。

简约包装“轻”上阵

　　今年的月饼市场，还有一个肉眼可见的变化：礼盒变轻了。

　　记者走访市区商超发现，过去华丽繁复的大型礼盒明显减少，国潮纸盒、宋韵设计正在成为主流。

　　按照相关行业要求，月饼包装层数不得超过3层，并严禁使用贵金属、红木等贵重材料。标准收紧之后，包装成本和礼赠属性被压缩，市场也顺势完成了一次调整，价格随之回落。

　　据邱小雅介绍，一款去年售价129元的经典广式月饼礼盒，今年便宜了20多元，百元以内成为畅销区间，200元以上的高端礼盒明显遇冷，散称、单枚、小份装以及自由组合越来越常见，消费者常常挑几种自己喜欢的口味拼成一盒。

　　“过节图的是仪式感，好吃实惠最重要。”正在大润发超市挑选现烤月饼的市民张女士拼选了红豆陈皮、黑芝麻等粗粮健康口味，在她看来，现烤月饼配料透明、保质期短、添加剂更少，食用更安心，“家里人不多，大礼盒分量大，容易浪费，小份、散装月饼最合适。”她的消费选择，道出了当下多数市民的过节心态。

　　与之相应的是，“泡芙小姐”的迷你月饼也非常走俏，猫爪、花生等小造型配上榴梿、龙井抹茶、香芋等8种口味，都实现了小克重、轻量化。菲菲观察到，近年来迷你月饼销量持续增长，表面看是克重变化，实际上重新划分了月饼生意的基本单位。

　　过去商家主要销售“一盒月饼”，消费者购买的是完整的节庆礼品。小包装兴起之后，一个月饼本身开始成为独立商品，购买门槛降低，试错成本也随之下降，新口味更容易被尝试，消费者还可以一次购买多种产品。

　　对小型烘焙门店来说，这个变化尤其重要，因为新品不必依赖量产才能进入市场，小批量、多口味、快速迭代都因此获得了现实的空间。

编辑 胡浩媚 责编 李建波 审核 刘奇