有文化的乡村
一个显著的变化是，在打造出鲜明的文化IP后，乡村文旅产业也尝试从本地文化逻辑出发，在做好乡村规划与形象塑造的同时，不断推出有吸引力的文创产品以及个性化的旅游服务与体验项目，使“旅游”不再是传统意义上的“逛吃”以满足实用性需求，而是更加注重精神与体验诉求。
由此而观，文化IP不仅是乡村发展的重要引擎，从更广泛的意义上看，它正在重新定义新时代语境下的“田园牧歌”。
稻鱼共生，让世界看见丽水乡村
“青田先民在放溪水灌溉时，不经意把鱼苗带进了田畴，待到秋天收获稻谷时，田里额外多了一尾尾肥美的鱼儿……”1200多年前，青田先祖创造了“稻鱼共生系统”，实现了对有限水土资源的整合利用。
2005年6月，“青田稻鱼共生系统”被联合国粮农组织列为首批全球重要农业文化遗产，成了中国重要的生态农业智慧、传统农耕文化以及农业文化遗产保护与管理的展示窗口。对于青田稻鱼共生系统核心保护区——方山乡龙现村而言，这个享誉国际的“文化IP”，成为乡村振兴的关键所在。
上周末，我们还没到村口，就闻到了弥漫在空气中的鱼汤香。打听得知，最近龙现村里的农家乐每天都宾客盈门，暑期研学游的火爆，让早已见多了世面的村民都感叹“最近实在是太忙了”。
“每公斤160元的田鱼是必点菜，很多人过去并不知道龙现村，但‘稻鱼村’的名号，却是人人皆知。”村民吴勇强告诉记者，文化IP打响之前，村里的年轻人大多外出务工，稻田逐渐抛荒，村庄发展一度停滞，“现在，许多游客是冲着‘稻鱼共生系统’的名气来村里的，除了田鱼的价格节节攀升，就连水稻也卖出了每公斤至少10元的好价钱。”
去年，全球重要农业文化遗产大会一周年纪念大会在青田召开，以青田田鱼为主体形象、融合水稻元素打造的吉祥物“鱼多多”使“稻鱼共生”文化IP有了直观可见的真实形象，进而向文创产业延伸。文化IP打响了，产业也更火了，如今的龙现村如同一个“稻鱼世界”，水塘农田星罗棋布，种养面积已有495亩，“有塘就有水，有水则有鱼，田鱼当家禽，耕牛不用绳，四季无蚊蝇”成为独特的风景线。
看到家乡日新月异的变化，厄瓜多尔青田同乡会荣誉会长杨小爱回乡投资2000万元打造了“世界农遗中小学生研学营地”，涉及农遗文化酒店、农遗试验田、农遗乐园等设施，为“稻鱼村”火出圈再添新助力。现在，龙现村逐渐形成了可游、可看、可体验的乡村旅游新业态。
龙现村只是成功范例之一。2022年，青田县“稻鱼共生系统”总种植面积已达6.04万亩，水稻平均亩产量480公斤，田鱼平均亩产量29.5公斤，总产值达到2.8亿元，农民亩均增收4600多元，直接带动3.5万农民就业致富，核心保护区基本实现“一亩田、百斤鱼、千斤粮、万元钱”。
黄帝文化，舒展乡村振兴美丽画卷
作为中国南方黄帝祭祀中心，缙云祭祀黄帝的传统始于东晋，兴于唐宋，绵延至今。“缙云轩辕祭典”入选第三批国家级非物质文化遗产代表性名录。2021年，中国仙都祭祀轩辕黄帝大典主办单位变更为浙江省人民政府，一年一届。
随着黄帝文化品牌的打响，愈来愈多游客走进缙云，走进仙都街道的各个乡村，在鼎湖峰下尽揽秀丽山水，在黄帝祠宇感受厚重的历史底蕴，而在大街小巷，辨识度极高的黄帝文化元素更是随处可见。
依托这一重要的文化IP，鼎湖村作为景区核心区域迎来了跨越式发展——成功打造黄帝文化主题民宿村，推陈出新开发旅游产品，村民通过销售农产品和旅游纪念品、从事餐饮业等多种途径投身第三产业，走上了亦农亦旅的多头增收路，外出打工的村民也纷纷返乡创业，过去寂静的小山村，如今参与旅游服务相关产业的人员已超过1000人。
“回家8年了，亲身感受到旅游业随着黄帝文化影响力的不断提升而持续升温。”李盛是众多回乡创业的乡贤之一，如今他开办的民宿，每到节假日总是“一床难求”。在鼎湖村，仅轩辕文化街上就开出了270余家民宿农家乐，2022年，村集体收入超过100万元，村民人均可支配收入超过5万元。据仙都街道相关负责人介绍，2023年上半年，仙都景区已接待游客118.5万人次。
来仙都旅游，不少游客会选购当地特色产品作为伴手礼，文创产品也因此在年轻群体中频频出圈。在鼎湖村，“把仙气带回家”文创店是最热闹的地方，黄帝祭祀祈福、黄帝文具、黄帝饼、姓氏文化等90余种文创产品令游客爱不释手。这些文创产品由仙都街道与青壹坊、西泠印社等知名文创企业合作设计生产，在节假日总会涌现出不少“朋友圈爆款”。
有好玩的，更要有好看的。“缙云轩辕祭典”这个国家级非遗项目，通过祭祀颂歌《轩辕颂》、实景演艺《轩辕赞》以及民俗表演等形式实现了常态化传播，既丰富了景区业态、延伸了产业链条，更有力提升了品牌形象。去年，黄帝文化还被列入了浙江省文化标识十大创新培育项目和浙江省示范级文化和旅游IP名单。
音乐乡村，打造文旅融合新名片
从遂昌县湖山乡黄泥岭村躬耕书院往外眺望，波光粼粼的湖面倒映着青翠的山峦，微风拂过，书院传出的悠扬乐声缭绕在绿水青山间，美不胜收。在相隔不远的黄泥岭村小学旧址，老校舍和4幢民房正在翻修，今年春节前，这处以音乐为主题的民宿将投入试运营。
“我们计划落地音乐长廊、水面户外录音棚、音乐码头等项目打造音乐网红村，发展乡村旅游，助力乡村振兴。”望着火热的施工现场，黄泥岭村党支部书记叶素珍的语气充满了信心。
黄泥岭村三面环水，进出唯有渡船，是遂昌偏远的库区村。一湖碧水的阻隔，使村民长期以来过着日出而作、日落而息的传统农耕生活，一切似乎与音乐艺术毫无关联。
“起初我们曾经鼓励村民养殖土鸡，取得过不错的效益。但此后几年，土鸡市场逐渐饱和，村庄发展又陷入了瓶颈。”据叶素珍回忆，2008年，在杭州从事餐饮业的戴建军因难忘当地土鸡的鲜美滋味而结缘黄泥岭村，并萌生了创办原生态耕作基地的想法。5年后他与中央音乐学院教师、古琴演奏家陈雷激，中央音乐学院指挥系教授陈琳等人成立了躬耕书院音乐筑梦班，黄泥岭村的音乐之旅就此开启。
10年间，以音乐大师陈其钢为代表的音乐家云集于此，在山水间寻找创作灵感，谱出一首首佳作。而音乐筑梦班则反哺本土，先后有300多个遂昌学子在这里“音乐筑梦”，免费接受公益音乐教育，许多孩子因此改变了人生轨迹。
在2019中国北京世界园艺博览会开幕式上，音乐筑梦班的孩子把“音乐筑梦”的遂昌故事唱给了中国乃至全世界听。
“‘音乐村’的名头打响后，不少游客与音乐爱好者慕名而来，但由于缺乏项目支撑和配套设施建设，村集体经济的发展并没有预想好。”叶素珍说，为了将音乐文化转化为发展动力，村里和乡里共同谋划，计划打造一个可持续发展的音乐生态圈。
从全面拆改危旧建筑入手，黄泥岭村首先开始大刀阔斧整治人居环境。今年5月，一份几经修改、以打造集音乐休闲和生态农耕体验为一体的花园数字乡村建设方案放在了村干部的案头。
通过二维码扫描、VR、乐器体验等技术赋能，打造可听、可看、可玩的音乐互动空间；启动陈其钢音乐工作坊、青年音乐家培养计划、摄影班等公益项目，打造音乐朝圣地；探索“强村公司+躬耕书院+湖山小学”联合运营模式，发展乡村音乐研学……在这份方案里，黄泥岭村计划通过1年时间投入100万元，用音乐“描眉”、文化“添脂”，让艺术赋能乡村建设。“有了目标，全村上下劲往一处使，村里的孩子也有更多机会走上音乐之路，让家乡变得越来越美好。”叶素珍说。
在乡村振兴的进程中，文化IP作为一种乡村价值的外在形态，产生着不可估量的促进作用。有文化的乡村，底蕴深厚，行稳致远。